私域跟 CRM 或SCRM的关系是什么?

私域流量池,private traffic pool,是中国营销人发明的新概念,和你很熟悉的KOL(Key Opinion Leader)一样,Made in China。你若跟外国同行聊这个话题,他们会一脸茫然。

其实国外的社交媒体比中国更碎片化,咱们国内也就是微博、微信,而国外就多了去了,什么Facebook、Twitter、Instagram、WhatsApp……数不过来,外国同行统统归为社交媒体,因为哪个媒体上都会面临:品牌传播、流量获取、线索转化、客户管理这一系列问题,所以在西方的传统营销框架里,很少有新鲜词汇的创新,相反会有更多创新的方法来解决实践问题:

如何量化分析媒体的传播效果(他们喜欢建立各种模型)
社交媒体上用哪些方式互动
如何管理和统计来自不同渠道的客户
因此,无论是私域还是公域,我们都不用太在意名词解释,而要放在解决问题的方法上。营销就是通过给客户创造价值,为企业创造收益。牢记科特勒老爷子的教诲:Create value for customers, and capture value for firms in return。绝大多数情况下,让你看不懂的新词汇(或者新方法),不是营销本质发生了变化,而是营销的工具和解决方法创新了。

私域流量池,不还是围绕解决客户和潜在客户的问题而产生的么,加了私域就是要突出不花钱,和公域(花钱买流量)形成对比,其实不就是:向企业可以接触到的客户和潜在客户做工作,让他们访问或使用企业服务。把人当成了流量,这样的对比,让客户听起来有点不开心。就好像你花了10万块钱买了一个大钻石,结果却听到销售说:“今天这流量给我贡献个大单。”是不是很糟心?

“私域流量池”用普通话拆解下,就是:

私域  —  在企业可控的数据库里
流量池  — 潜客和客户贡献的点击(或者使用企业服务的人数)

接下来咱们接着说外国人发明的CRM,即Customer Relationship Management/客户关系管理,为了提高管理效率,于是外国人发明了软件来管理客户,也就是CRM软件,最近市值过万亿的Salesforce就是全球领先的CRM软件。但其实CRM是说的管理客户关系,你想想是不是和私域流量池一样,都可以管理客户和潜在客户,但都管不了花钱买的流量。

对于大多数企业来说,他们最有价值和最重要的资产是他们的客户。在CRM软件出现之前,有关这些客户的详细信息(他们是谁,他们如何与企业互动)存储在许多不同的地方。CEO 的脑子里,销售的微信里,市场部邮箱里,会计的Excel和一叠发票里。随着业务的增长,迅速有必要在所有这些信息都位于一个中心位置。于是,CRM软件就在这样的背景下诞生了。

再来看看私域领域2个高频问题

1、私域跟 CRM 的关系是什么?私域跟SCRM是什么关系?

2、私域流量运营就是 CRM 在微信的延展吗?

我们来聊一下这方面我们的认知。可以这么说,私域=SCRM,SCRM是CRM的进阶和发展,下面我们重点讲下私域和CRM直接的关系。

一、死数据 vs. 活数据,营销的名与实

营销里面大部分时候谈的数据是骗人的,这可能是个公认的事实。当一位营销负责人说出:“CRM 数据库里有几百万用户订单数据”,“公众号粉丝上百万”,“抖音/ 微博粉丝上千万”的时候,这仅仅代表了过去,但没有代表任何现在或者将来。

讲一个我们实操下来的案例:曾经给某美妆领先品牌把存量 CRM 订单内用户做了激活,包括引导到天猫活动页/ 关注公众号/ 添加微信好友/ 引导小程序商城等大量测试,结论如下:

1、48 小时内订单用户参与率 3-5 倍于当月用户;·当月用户 3 倍于近一个季度用户,近一个季度用户 2 倍于近半年用户;

2、而超过半年用户参与率参与率在千分之几到万分之几,基本忽略不计。

大量品牌真实情况就是如此,花了很多时间搭建了 CRM 数据库,但在没有进行有效激活的情况下,用户数据也只是“躺”在那里,是实实在在的“死数据”。

真相其实很直白:数据是数据,用户是用户,用户数据≠用户。

什么是“活数据”?

那什么是“活数据”呢?就是能有效触达用户,并且可以跟用户产生交流的能力。前几年微信公众号粉丝值钱,是因为文章打开率在3-10%之间,比短信这种动不动就千几万几的效率高了不止十倍,现在的微信、抖音、快手和小红书也是一个道理。所以营销的核心在于对用户心智的影响,影响的前提是用户愿意理你。

所以大部分人大部分时候谈的 CRM 仅仅是一个用户数据库,稍好一些谈的是传统方式触达,比如短信、外呼/ 内呼,电子邮件。但没有触达管道的数据库没有用。反过来,私域是强触达场景。

对品牌的结论是:传统 CRM 和客服团队几乎不可能做得好私域。目前快速启动并奔跑的品牌,一般发起部门是:

1、 线上场景为数字营销或电商团队;

2、线下场景是销售管理团队(或对等终端/ 渠道管理团队)

后者因为起点较低,前期需要更多的产品和技术团队支持。

二、触达能力大幅提升:私域的超强营销效率

我们认为在触达管道这一层,就是 CRM 在微信的延展,只是比之前所有的形态触达效率更高:

最新微信的月活已经到12亿了,几乎所有品牌的所有用户都在这里 用户停留时长是决定性的,这也就注定了微信、抖音、快手的超强营销效率

微信私域角度,以一对一、社群、朋友圈触达用户的效率是传统公众号的 3-5 倍以上。附带判断是我们认为企业微信短期不可能无限制开放朋友圈功能,不然微信朋友圈广告业务怎么活?反过来品牌如果把所有用户都纳入私域管理,这部分预算能不能先从朋友圈广告拿一些出来?

传统 CRM 触达是单向的,从微博和公众号时代(SCRM)开始强调双向互通,微信把双向能力发挥到了新高度:24 小时一周 7 天服务、一对一深度服务,品牌从来没有跟用户的距离这么近过。这就是为什么从去年开始,大量关于私域的文章在强调品牌 IP 人设。举个实操案例:私域内容运营团队的一部分工作是“转译”内容到私域内,因为内容形态必定随前端营销形态改变而改变,公众号、官微的内容需要适应朋友圈、一对一、社群这些新形式

跟 CRM 的结合在于深度理解用户。我们现在几乎合作的每一个品牌,都需要把用户订单、公众号标签、小程序数据和私域打通,利用一对一场景进行深度定向服务

对品牌的结论是:做肯定比不做好,先解决“有没有”的问题,再谈“好不好”。先把营销管道层做好,把触达效率大幅提高。

三、营销和销售形态升级:从触达到激发

触达和匹配需求相对容易,但高手从不被动等待,而是主动激发用户需求。这一点远在传统 CRM 能力之外。如果仅仅是匹配固定用户标签和规则来发送优惠券给用户(如生日、会员周年礼、大促节点等)(虽然已经比大量品牌现状进步了很多),那么仍然从本质上低估了私域的价值。

从 2015 年微信支付崛起开始,我们就相信社交网络 + 移动支付这两者的结合,会诞生一个超级经济体。2019 年小程序上产生的 GMV 是 8,000 亿元人民币,2020 年可能翻番,这意味着以微信为载体的新零售机会丝毫不亚于京东、天猫等电商巨擎。私域在为品牌带来销售的能力上,跟 CRM 完全不是一个量级。大量服务场景的创造、直播、内容营销、群内活动,都决定了私域在前端运营复杂度上远高于 CRM,甚至由于处在生态发展早期,其对于品牌进行模型探索的能力需求,远高于天猫的店铺运营。

寻求服务场景至关重要

寻找服务场景作为私域运营的抓手至关重要,否则私域将重新陷入产品价格战和渠道价格 PK 之中。我们参与且观察到了众多品牌正在这一点上进行探索,尤其是大量新崛起的年轻消费品牌,充分利用微信形态跟用户“玩”起来。比如我们正在服务的一个雪糕品牌,就把“我敬你是个吃货”发挥到了极致,在私域中做了大量用户晒单种草、发布产品匠心和创意视频、总结网红吃法等,效果喜人。

对品牌的结论是:除了粗暴发券、发朋友圈广告、一天数十条群内活动发布,把私域视为纯广告之外,应该结合品牌特点认真思考服务场景,毕竟微信的核心之一是“人即服务”。

总结

私域一定至少是更高效触达用户的 CRM 渠道,但私域的价值远不仅于此。有效结合社交网络的特点,品牌应该充分理解一对一服务、社群、朋友圈等多种形态,利用直播、深度服务、内容活动、品牌 IP 人设等能力,激发用户需求,实现强有力的品牌营销和最终产品销售。我们再看看淘宝客私域用户管理能力的定义:在淘宝客特定推广领域内,为其服务的消费者提供精细化运营管理能力,或为其合作的渠道推广方提供健全的合作管理能力等,以帮助淘宝客更好的进行业务的服务、管理和拓展。因此淘宝客的私域管理和CRM有异曲同工之妙。